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商标法之商标的消费社会理论和品牌理论本质分析

更新时间：2021-11-03 16:06:13

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　　商标作为一种无形资产，是由公司品牌或品牌的一部分组成的，其影响力和是远超于有形资产的，所以大家在设计认定商标的时候就需要对这一块有一定的了解。下面就让公司宝小编对商标法之商标的消费社会理论和品牌理论本质分析进行一定的介绍，希望能为你解疑答惑。

　　一、商标法之商标的消费社会理论和品牌理论本质分析

　　消费社会是指生产相对过剩，需要鼓励消费以便维持、拉动，刺激生产，在生产社会，人们更多关注的是产品的物性特征．使用与实用价值．在消赞社会，人们则更多的关注商品的符号价值，文化精神特性与形象价值。在消费社会中，商品在消费之前呈符号状态，人们消费的不再是商品的使用价值，而是商品的符号价值，即商品被赋于的意义。符号消费是鲍德里亚消费理论的主导逻辑，符号消费的实质在于社会身份的建构．符号消费的目的不是寻求同质化，而是寻求差异化．对差异的追求使消赞的欲望永无止境。在消费社会里，电视、报纸、广播，网络等等大众媒体为符号消费和符号价值的认同提供了技术支撑，大众传媒不仅成为了符号消费的共谋，而且成为了符号的直接生产者。

　　在消费社会理论下，品牌成为消费社会的核心。尽管学者对品牌的定义各有不同，但对品牌却具有以下共识：“其一，品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，以将自己的产品和服务同竞争对手的产品和服务区别开来；其二，品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上；其三，品牌具有独特的个性，附加和象征着特定的文化，便于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到认同。”品牌主要由外在层、中观层和核心层三个层次构成。其中外在层是品牌的符号系统，它包括品牌名称和品牌标志两个部分。中观层是品牌的载体，包括产品／服务和产品／服务的提供者两个方面。核心层是品牌的内涵，包括品牌定位、品牌个性和品牌文化三个方面。

　　从品牌的上述含义明显可以看出，品牌不同于商标，可以说，商标仅仅是品牌的一个组成部分，尽管是一个重要的组成部分。事实上，本书认为，品牌和商标的不同远远不限于此，而是基于一种完全不同的观念。具体来说包括以下几点：

　　第一，消极被动的商标观与积极能动的商标观。在传统商标观念看来，商标是消极的、被动的，经营者仅仅是选择了一个标志作为商标，努力地通过使用商标而将商品的有关信息浓缩在商标标志中，从而通过使用而使消费者认同商标，使商标能够发挥消除有关商品信息不对称的功能。至于尚标能够浓缩并传递的信息则是经营者所无法控制的，至少商标法并未充分涉及这一点。而在消费社会理论和品牌理论看来，商标是积极的、能动的，尤其是经营者是积极的、能动的，经营者不仅选择一个标志，甚至所欲传递的有关商品的信息的内容都是经营者精心设计和规划的，有关商品的信息是如何浓缩到商标标志中并向消费者传递也是经营者所能够控制且加以控制的。

　　第二，静态的商标观与动态的商标观。在传统商标观念看来，商标只是传递有关商品信息的工具，传统商标法并未考思或并未充分考虑商标的发展变化．商标保护主要是避免消费者对商品来源的混淆。而在消费社会理论和品牌理论看来，商标法赋于商标权人对商标的发展演变的控制，商标权人可以控制其商标的发展演变，而不仅仅是静态地传递有关商品的信息。

　　第三，部分环节的商标观与全环节的商标观。传统商标法仅仅赋予商标权人对商标部分环节的控制，尤其是我国２００１年之前的《商标法》并未规定反向假冒，商标权人控制的不过是其商标标志的使用，只要不涉及商标标志的使用就不构成商标侵权。而在消费社会理论和品牌理论看来，商标法要赋予商标权人对商标发展演变的全部环节的控制，在这种商标观念下，甚至商标标志并未实际使用，商标标志的选定也能产生一定的权利。２００１年《商标法》的修改在一定程度上与消费社会理论和品牌理论的商标观念是相契合的。

　　二、商标的消费社会理论和品牌理论本质

　　正如学者所指出的那样：法和经济学已经以一种终局的和连贯的方法理解简标法自居，那种主张必定限于将商标的功能只限于品牌的一部分的狭隘观念。商标的品牌理论方法提供了一种对商标法保护什么的更恰当的功能性理解。这种方法澄清了过去这些年来商标法如何扩张以使诸如匿名来源、混淆、商业外观、家族／机构标志、特许权、整体转让、初始兴趣和售后混淆、淡化之类的原理维护了品牌控制中的商业利益，而无需程度控制全部消费者和社会利益的责任。作为一种判断问题，商标的品牌理论允许清楚识别什么利益是攸关的。品牌的每一方面——产品、公司、消费者和社会——对很好发挥功能的品牌来说都是重要的。通过分析品牌中的公司利益和非公司利益．法院和政策制定者能够识别成该适用什么规则和标准。在某些情况下．经济和竞争规则最适合于某一问题。即使如此，品牌的理解也有助于在这种情况下评估竞争和定价的性质。在其他情况下，个人和社会利益可能是重要的事物，在那些情况下，品牌视角提供了—种理解那些利益是什么以及它们是否有害于公司标志所有人的更全面的方法。商标的品牌理论允许人们能够发现一项主张中攸关的真正利益．然后决定是否扩张或者限制商标法的范围。法和经济学的商标法的搜寻成本理论剧解释了商标法在为市场提供信息方面发挥着的关键作用。然而．商标法在推动信息向消费者流动的同时损害了他人参与信息市场的能力，过分夸大了公司和生产者的利益。商标法的品牌理论表明，如果商标法继续依赖于信息传送作为其规范基础，商标法必须承认并包含这一事实：在今天的信息驱动的经济中，品牌是一种双同信息资源。概言之，商标的品牌理论确定了品牌的真正性质：服从解释并能为所有相关各方面重新加工的动态信息客体。随看信息在我们经济中发择着更大的作用．商标的品牌理论提供了将商标法带入信息时代的机会。不是依颗于一种有限的商标观点，在这种情优下，当试图控制一项标志的意义时公司花费巨大的资源．公司将集中于在竞争环境中发展和保护品牌，同时也利用该品牌帮助开发基于消费者和社会提供的市场信息的未来策略。此外，这种方法将打开商标实现市场所有方面拥有每一参与者作出关于真正的信号市场选择决定的每一参与方都是“相当有力的信息背景”的观点。

　　相信大家看完上面的介绍应该知道，商标所涉及到的消费社会理论和品牌理论是比较庞大的，可以说商标被包含在其理论当中，这点大家要注意。以上就是公司宝小编整理的关于商标法之商标的消费社会理论和品牌理论本质分析的相关知识，如果还有不懂比如说公司注册、工商服务以及版权专利等问题，可以扫描下面二维码进行添加查询，希望能帮到你。